苹果公司CEO蒂姆·库克曾有个论断：“如果产品有足够的创新和价值，就会有足够庞大的群体愿意为此付钱。”

对手机品牌而言，由于客单价高、购买门槛高、复购率低，上新是品牌寻找增量的核心路径，也是引领趋势的重要窗口。

但任何事物都有两面性。新品一方面意味着创新，另一方面也代表了缺乏既定的成功经验、试错高风险。尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。

那么，品牌新品究竟如何找到确定性的增长路径？作为营销人，怎样制定行之有效的新品营销策略，在多样化的传播环境中脱颖而出？

在第二期“抖音电商开新日”新品营销专题，广告门将以荣耀、三星、小米、vivo、OPPO等手机品牌为例，看新品如何借营销IP打造全生命周期链路，实现品效协同。我門希望能以实战案例为指针，为大家带来更多新的价值和思路。

冷启动导入期：科学策略前置，精准实现“货找人”

一个值得关注的现象是：品牌上新，依靠固有用户画像进行系统圈人、再进行广告投放的传统营销路径，所实现的品效比已越来越低。

数字化时代，新品要想先声夺人，锚定对的人群、激发用户共振是关键。在新品导入期，抖音电商开新日就基于科学的产品和策略、数据的智性筛选和精准投放，有效匹配手机新品与人群，找到新解法。

在手机品牌荣耀推出新品系列之初，抖音电商开新日就率先帮助品牌解决了“新品找准哪些人、如何吸引人群兴趣、怎样转兴趣为生意”的难题三部曲。

首要一步，是前置累积用户模型——找对人群、定准卖点，完成一个精准识别用户需求的过程。

在人群积累阶段，抖音电商开新日应用新品加速策略，准确诊断新品卖点和核心人群，“超快超准的鹰眼相机”“首发硅碳负极电池材料”“自研射频增强芯片”，无不击准消费痛点；在商业化投入上，细分机型购买和搜索人群的特色人群包，提升新品沟通效率和爆发潜力。卖点明确的产品、加上面目清晰的受众画像，构成了“新品是谁、价值感知”的答案，也为荣耀构筑认知基础。

接下来，从新品发布Big Day到长线销售期，一系列动作环环相扣，做到引好流、讲好品。联动内容场的感性化演绎、功能测评的信任加持，发挥货架场“看后搜引导”的便捷和效率，抖音电商开新日让抖音商城和搜索，成为稳定承接的场景，将新品流量导向了用户沉淀和销量转化。最终，荣耀新品发布会当天就斩获全行业品牌榜TOP1，新机Magic 5系列冲击全行业商品榜TOP1。

对成熟品牌而言，在年轻人“热衷追新”的大环境下，品牌上新的关键不仅是卖点之新，更取决于核心人群的选择。对品牌三星来说，新品是进入年轻人心智的核心要义，也是预先占领年轻圈层的战略之举。

在三星推出新品旗舰系列的过程中，抖音电商开新日基于用户画像分析与精准推送，锚定种子人群GenZ群体，深度透传“顶级影像体验”的卖点。此外，精准定位年轻化市场，以多圈层达人渗透和场景化内容种草，从“街拍”“星空拍摄”“夜拍”等多个细分类别，深入年轻代时尚圈层语境，进行有效沟通。在话题渲染和精准引流的双重推动下，新品的热度逐渐在目标人群中攀至高峰。

继而，从账号矩阵的全场景内容引流，到新品直播的高效转化、抖音电商平台的全链路支持，三星系列实现了销量提升，也沉淀了全新的用户群体。数据显示，三星系列直播1,160小时，全网曝光量达1.1亿，综合话题播放量超1.3亿；新品GMV在店铺整体销售额占比较大，预售ROI同比此前新品发布提升11倍，A3人群较活动前增长27%，传播影响力超出预期，实现了销售额和品牌曝光度的双赢。

人找货，是人先有需求和目标，随后去终端购买消费；货找人，是将新品推送到有潜在需求的人群面前，获得成交。区别于规模化投放的人找货逻辑，抖音电商开新日基于人群、内容、新品，以数据的理性分析为参考，为手机品牌，找到更科学前瞻的“人群识别-新品认知”的解决方案。

场景化种草期：达人矩阵打造内容穿透力，实现新品具象化感知

在导入期找对了人，随之而来的，就是讲对的内容。

从心理学角度看，消费者主要从两个维度形成产品认知：一是参考他人，尤其是专业人士的分析；二是基于个体化使用体验，代入产品背后的故事场景，产生情感认同和生活想象。由此可见，达人种草，是消费者有效的消费决策依据和考量。

品牌小米联合抖音电商开新日，发布新品小米，就将达人种草放到重要的策略位置。在锚定新品“徕卡光学专业级影像”的核心卖点，以及年轻目标群体画像之后，抖音电商开新日就结合达人标签、粉丝画像、数据表现等维度，帮助小米开启排兵布阵的策略部署。

首先邀请@末那大叔、@罗百万 等生活娱乐类达人，站在消费者视角，从餐饮、露营、恋爱等各类生活化情境，开启新品的场景化种草，形成消费者对小米的心智记忆与情感认同；随之，联合@陆仙人、@垫底辣孩 等时尚头部达人，打透圈层流量池，让新品从智能工具进阶为潮流单品，成为品牌拉动生意增量的重要引擎。而@Zimo玩数码 等3C垂类达人则从产品测评、功能试用等角度，强沟通新品利益点，满足“专业党”的认可和期待。

从大众化圈层的价值感知到特定圈层的流行引领，再到垂类达人的信任加持，可以说，达人种草的梯度布局和矩阵化内容，打通了“优质内容-情感共鸣-产品心智”的认知链路；同时其也成为一个有分量的icon，实现#100种生活影像诗 等话题的递进式渗透，帮助小米做出消费趋势引导和心智价值沉淀。

从长远角度看，新品的单次爆发不是最终目的，成为长期可持续销售的品牌才是。抖音电商开新日的矩阵化达人种草，兼具认知广度与心智精度，让新品的价值不止于销售额，更建立起社交口碑的基本盘。这一内容资产的沉淀，能进一步让达人的口碑推荐、消费者的自发评价，影响到后续产生购买意愿的消费者，从而实现良性循环。

事件化传播爆发期：新品仪式感撬动心理效能，推动品效合一

新品选对卖点、精准人群沟通之后，就需要进一步放大声效和转化，从种子圈层覆盖到更大人群。

如果说达人内容是激发潜在兴趣、进行深度种草的“引力场”，那么直播就是关注新品发布和引起讨论转化的“爆发场”。

传统的手机新品发布会，多是由精心布置的舞台、简约感PPT演绎、聚光灯下演讲人、以及媒体和观众所构成。抖音电商开新日，开创性地将传统发布会的大屏大场景，延伸至与消费者更有效沟通、直接转化的线上全场景。由此，新品发布不再是品牌面向用户的单向输出，而是双向的情感共振。

vivo在上新X Fold2系列时，就与抖音电商开新日携手，打造一场新品发布的直播大事件。在“vivo官方旗舰店”抖音直播间，BOSS空降、变身“新品机密官”，在上海外滩夜景中与用户互动、畅聊新品的行为，制造了稀缺感和社交谈资。这不仅激发大众的好奇心和关注点，拉近心理距离，而且实现了品牌形象和新品理念的强化输出，增强了用户对新品的认知和信任。“新品功能+情感连接”的双向加持，有效激发了用户的消费欲望。

仪式感与现场感，向来是品牌争夺用户记忆、创造共同经历的有效方式。抖音电商开新日用一场新品线上发布会，把新品与用户变成双向互动、奔赴的主角，撬动了心理效能。在趣味形式与围观效应的助推下，vivo新品直播间也变成一个聚拢流量和话题的中心场，成为一场全民参与的事件，无形中完成新品的认知建立。

这里值得一提的是，创意事件的优势是聚集人气，线上直播卖货的优点是即时消费决策。抖音电商开新日为手机品牌打造的新品发布创意事件，让直播内容、事件与商业联动，构成完整链路，抓住消费者即时决策的窗口期，促进新品实现更高转化。

全链路协同续销期：内容与货架场景共运营，实现稳定长效增长

传统意义上的新品营销，链路单一且相对较长。尤其对3C手机类高客单价产品而言，由于消费者需要对新品建立认知，从上新到转化至少需要一个月时间。

依托抖音电商平台，在心智期KOL种草内容促成消费流行、爆发期直播调动用户形成明确购买意向后，抖音电商开新日还配合上新节奏，推出“搜索优化-点位覆盖-店铺频道等多场景经营”，便于消费者快速搜索新品、试销重点新品，让营销链路更完整、更易转化。

知名3C数码品牌OPPO 发布新品 系列，就联合抖音电商开新日制定系列玩法，打出新品破圈声量，并在内容场和货架场的协同下，推动新品的持续增长。从全域资源来看，抖音电商开新日用“商城搜索优化”、“猜你想搜”以及评论区吸顶词、小蓝字超链接设置等专属点位的扶持，帮助新品打造流量蓄水池，触达更多目标人群。

搜索意味着用户的主动意愿和精准流量，抖音电商开新日运用抖音商城的启发式搜索，有效激活用户的兴趣需求。比如，在“猜你想搜”和商城频道搜索框，会出现“OPPO ”关键词，让新品信息露出更充分，用户点击即可直达品牌店铺；达人短视频评论区的吸顶词，增加新品曝光和锚点，能让“内容展示”与“搜索直达”相辅相成，高效精准引流。此外，抖音电商开新日将“搜索”优化，作为去中心化场域中吸引转化自然流量的突破点，使新品“种草-消费”的路径更清晰，体验更优。

而OPPO品牌店铺、商城超值购频道等多场景的经营铺设，一来搭建了新品样板间，增加了品牌展示机会、无形中提升了购买意愿；二来，有效缩短了用户转化路径，让流量承接贯穿整条上新链路，提升了新品营销效率。通过这一系列动作的加持，OPPO新品获得了一个稳定的交易场，帮助消费者获得“人找货”的自由，也有效拓展了品牌经营空间。

如艾瑞咨询《2022年电脑数码新品内容营销白皮书》指出，数码新品的决策流程普遍较长，新品营销需在种草、决策、转化多场域布局不同内容。抖音电商开新日与手机品牌的合作，通过多场景精准触达、引爆营销场声量，打造内容场与货架场一体化的生态链路、为消费者提供所见即所得的购物体验。以全链路布局解决决策痛点，手机新品的生意增长，就显得顺理成章。

让新品营销，回归生意本质

让新品营销回归生意本质，提供更强大的卖点心智和转化链路，实现品牌力与转化力的双赢——这是未来品牌的共同刚需。

抖音电商开新日，从内容、转化到声效引爆，打造了全生命周期的新品爆发链路，也形成一套可沉淀、可复制的新品营销方法论。

向前，做到“货找人”，找对人，精准捕捉需求点和爆点，从真实消费者视角出发优化策略，减少由视角盲区、粗放化投放带来的营销成本；向后，实现“人找货”，将内容带来的精准人群导向交易，在即看即下单的平台完成转化，减少路径漏斗的流失。

对手机品牌来说，从“科学洞察匹配人群-场景化心智种草-事件化传播效应-全链路协同转化”，抖音电商开新日能有效达成营销的两大核心本质——引发用户认同、促使其产生购买行为。更进一步地，帮助品牌实现生意增长、开拓长效经营空间。

从消费者层面来说，一条用户消费的决策路径是，看见（广告）-搜索（评价）-行动（下单）。抖音电商开新日以“内容场+货架场”的链路互通，覆盖了消费者行为的全路径，提高从“了解、吸引、搜索到行动、拥护”的新品价值流转效率，也提升了用户生命周期价值。

让人能“得其所需“、让品牌能“供其所有”，未来，抖音电商开新日还将如何连接品牌与消费者，创造怎样的价值空间？值得期待。

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