几天前我去礼品展晃悠，想起上个月在武夷山《升级定位》火种专场上和几位礼品行业老板的对话。大多数礼品行业的人认为这个行业很特殊，定位理论并不能指导他们，虽然他们不远千里带着困惑来上课。曾经，做酒水的老板们何尝不是也这么想的，但如今却纷纷拥抱定位。任何一个行业，之所以能存在，就是因为行业本身的特殊性，这样的特殊性满足了社会的需求。

今天，我们来聊聊“礼品行业的危机与突破之路”吧。

礼品行业现状与危机

礼品行业有很多看起来很奇怪的现象：

从业人士可以什么产品都没有，又什么产品都可以涉及；

没有固定商品，任何一种商品，都可以经过包装成为了礼品、福利、促销品；

很多产品进入不了传统渠道，但却在礼品渠道大放异彩；

把人民币装入购物卡，也可以变成礼品；

然后还有错综复杂的关系网……

表面上看起来挺复杂，只要我们找到根本，还是能轻易捋顺关系。简单说，只要有交易，就必然是有需求存在，交易本身就是在满足需求，需求是源头。一般情况下，顾客买一瓶凉茶，最底层的需求是“解渴”，在此基础上才是“预防上火，下火”的需求；买牛奶，最底层的需求可能是早上需要填饱肚子，然后才是出于营养的考虑；在礼品行业也一样了，无论终端顾客买什么，底层的需求是送礼、福利、促销之类的需求，这种需求是“表达心意”的社交需求，这相对于解渴、填饱肚子这样的生理需求来说是有点抽象。更甚的是，曾经礼赠品采购是乱象丛生，所以各位老板说“行业特殊”也是可以理解的。

但，这一切都在变。

礼品行业一件商品的最长“供应链”是这样的：

（生产商）品牌商→渠道商→小渠道商→礼品公司→终端顾客

整个链条都是B端的公司，B端采购自然存在权力变现的现象，所以可想而知整条链的关系是如何错综复杂。然而，社会总是朝着交易费用越来越低的方向走，权力变现的现象已经在逐渐消失了。一是因为国家反腐的决心和力度都加大，这增加了权力变现的风险；二是互联网时代来临让价格更加透明，也让信息流通更自由，从而也使得监管成本大大降低。

这些变化给礼品行业带来什么冲击呢？我们从需求端开始，一个个说。

终端顾客

01

更倾向采购知名品牌的产品。无论是有无权力变现的机会，都要把个人风险降到最低。温饱问题已经解决，安全地高风亮节地温饱下去很关键。

IBM曾经的广告语：没有一个采购经理会因为采购IBM电脑而被解雇的。

这句话是不是有点意思？

礼品公司

02

曾经可以什么都没有，甚至可以什么都不会，却充当极其强势的渠道和导购角色，如今逐渐被京东和一些线上礼品渠道给架空了，车后背箱里的茶烟酒、人民币也没那么好使了。

渠道商

03

曾经能降低交易费用，如今存在只会增加交易费用，固然也会逐渐消失。想往前一步成为礼品公司，礼品公司现在也面临危机；能退后一步成为品牌商吗？

品牌商

04

不得不面对品牌集中度越来越高的现状（任何一个品类，都是如此，关系、信息差等逆向阻力作用越来越小），高额利润永远属于品类中数一数二的品牌，没有定位的品牌更是连生存都困难。曾经让人亢奋的大项目单，要不就让京东等公开透明的渠道截胡了，要不就成了大品牌的囊中物，小品牌遇见大问题。

有一句话说得很酷：“这个世界，唯一不变的就是变。”

环境不停变化，之所以有危机，是因为在老环境养成的思维方式、习惯难以与时俱进，在新的秩序面前不知所措。原先发挥着关键作用的关系、权力、信息差，如今作用越来越小了，老一套慢慢走不通了。不改变，不行；想改变，不知道怎么办。这是几位礼品行业老板一边质疑定位理论，一边还不得不来学习的原因。接下来，我们来聊聊“怎么办”。

突破之路

我认为方法只有一个，就是：从关系变现转向品牌变现。

说白了，就是打造品牌。

天要下雨娘要嫁人，现在“关系”的牢靠度，跟维持关系所要付出的成本密切相关；另外，某些关系还可能面临法律问题，这不是长久之计，我想业内人比我更清楚吧。

关系还是那些关系，该怎么样还怎么样，能用上的当然要继续用，企业想转型，重心应该放在品牌的打造上，让“品牌”成为企业另一道护身符！

下面我们来聊聊打造品牌的几种可能：

（注：以下方法不是某个特定角色才能做，有实力可以单干，没实力可以抱团，也可以往小里做。）

01

打造线上高阶渠道品牌

高阶渠道品牌 这个说法如果不好理解，你就当做“平台”理解吧，但本人不喜欢模糊的表达方式。

礼品行业的关系网最早受到的冲击是麦德龙、山姆这样的大型超市里面的“福利礼品事业部”，但因为受到地域、产品数量的限制，这种冲击带来的影响并不大。如今的京东只不过是把“福利礼品事业部”搬到线上而已，其实淘宝上的散户早就在干了。京东等的做法不但让产业更透明了，还让可选择产品数量增加几个量级，从此关系户少了一个借口。

目前已经不少线上高阶礼品渠道了，作为高阶渠道，可以邀请更多礼品商和品牌商进驻，形成所谓的平台。淘宝上的散户就不用多说了，低价但质量得不到保障的事，采购们可不太愿意干，京东和可靠的有定位的平台会成为主流的采购渠道。

既然是渠道品牌，就要考虑如何抢占渠道品类的关键特性，比如说“便宜”（把好东西卖得便宜）、“便利”、“特色”、“多”、等。同时，也要进一步打造出专业化的形象来，这是京东逼的。京东毕竟还是大而全的渠道，福利礼品只是京东的冰山一角，在认知中他成不了专业礼品渠道品牌。礼品渠道品牌既然在水平方向上做了减法，自然要在垂直方向上做加法。一方面加入更多相关的专业服务，甚至借用突飞猛进的技术加入更多玩法，另一方面要顾客的心智中打造认知优势，实现在细分领域上事实和认识两个层面都领先于京东和其他品牌。

虽然现在已经冒出很多线上礼品高阶渠道了，但最终还是会出现由数一数二的强势品牌垄断的局面，小公司只能接受招安，或者寻找和等待新的分化机会。

02

打造特色渠道品牌，进驻京东和其他高阶渠道（当然也可以独立存在）

如果你的实力无法成为数一数二的高阶渠道，那怎么办？

很简单，跟他们合作就好，这些高阶渠道与京东是相互制衡的（虽然也有存在合作的可能），他们自然都希望有更多渠道品牌、产品品牌进驻以扩大自己的阵容。当然，要活得好，先要赢得竞争，你的品牌就必须有定位（差异化）——有某些独门绝技，或者成为一方霸主。

比如说成为多个强势品牌的独家代理商，有独占性才能享受品牌带来的红利。

接着还可以联合能带来彰显价值的强势品牌，开发独家产品、限量版产品。

又比如说，你专注在电子类礼品、陶瓷类礼品…… 当然，聚焦是对的，但要聚焦在有价值，且能通过聚焦带来更多价值的品类上。

送礼送礼，送的其实就是心意，要让收礼方感受到礼品的价值和用心。这样的价值有可能是来自品牌、礼品的价格、产品的独特性、供应量等。

补充：损招（可不看）

礼品行业，关系错综复杂，找到定位之后，可以导入商业模式来建筑壁垒。

采购变阳光，对社会来说当然是好事，但有一些人是不适应的，也不喜欢的，说白了你断了人家的财路嘢。虽然说“关系”的作用越来越弱，但有关系的依然胜于没有关系的；虽然说权力变现的风险越来越大，但还是存在陋习难改的人。平台可以通过合约的设计（商业模式）来锁定各地礼品公司，只要借用平台能够“正正当当”地把关系变现延长几个年头，各地的礼品公司还是很乐意配合的。当然，这种做法说不定早就行不通了，即使行得通，也只是阶段性的打法，不是未来的核心竞争力。

03

打造线上导购品牌

正常情况下，导购品类被分化出来就是为了解决“怎么卖”的问题，而在礼品行业，终端顾客往往连“买什么”也不知道，他们只有“礼赠”的需求。所以礼品行业的导购品牌需要往前多走一步，提供更多服务，这样才会有真正的价值。

这种导购品牌，最少有两种盈利方式。一是靠广告、竞价排名的收入；二是像一个俱乐部一样，吸纳精品会员，收取会员费。打造导购品牌，也是有方法可循的，比如说要做到“公正”、“权威”……。关于导购这个概念，很多人可能比较陌生，大家可以在“定位学习网”公众号上找冯卫东的“品牌三界论”进进补。

04

打造产品品牌

打造产品品牌是绝对的正道，无论是否是礼品行业的。正常情况下，知名的产品品牌总是能在礼品渠道上获得额外的红利，这是意外的品牌变现。

你发现没有？无论是为了满足生理需求还是较为抽象的社交需求，最终满足需求的依旧是具体的产品品类（虽然这句话是废话，但还是得说，我们总是擅长把简单问题搞复杂了）。“顾客用品类思考，用品牌表达”，这是定位圈的老话了。

打造品牌方法

接下来，我们简单聊聊两种淫浸于礼品行业的高能可以用来打造产品品牌的方法。

01

开创新品类

无论是否在礼品行业，开创新品类永远有着巨大的回报。很多新品类在传统渠道会遭到“封杀”，所以从礼品渠道突破是极其可取的办法。高度透明的时代里，礼品公司、礼品渠道商比谁都更渴望有新东西出现。借助礼品渠道，打造新品类的原点期应该就没那么寂寞了，当然了，要避免品类风尚化，打造方法需要非常讲究。

02

聚焦某个品类

做个性化定制的品牌。要聚焦的品类最好是顾客认知中没有知名品牌的，起码是存在高端机会，如果有彰显价值可挖掘的，那就更好了。礼品公司、礼品渠道商极其渴望有新品类，对于被打造得“不一样”的老品类，他们也是同样欢迎的，因为两者的价格短时间内都是“神秘”的，甚至可以通过京东来制定一个“参考价格”，以提高“价值”，你懂的。产品的定制程度越高越能彰显“心意”，限量版、孤品也是极好的标签，要让收礼的人乐意拿来炫耀“自己是多么备受尊重”的！收礼的人认为有价值，送礼的人自然乐呵呵。

以上两种方法，其实说白了还是定位理论打造品牌的老套路，只不过礼品渠道成为源点渠道而已。礼品公司、礼品渠道商比传统渠道更愿意尝新，这恰恰给了品牌一个资本和顾客积累的机会，甚至也是打造信任状的机会，特别是高端品牌。对了，如果形象足够高端，可以跟知名品牌的产品进行捆绑，这不就能关联知名品牌了吗？创建定位，就是一个借势建势的过程。然后，只要品牌有足够特色和壁垒，传统渠道自然也会找上门，因为他们也不想错过新品类、新品牌的增长所带来的红利。至于什么产品更合适，我想高能们比我清楚了。

好了好了，盘子同学并不是礼品行业的人，对行业没深入研究，所以暂时不敢说得太细，留点遗憾下次找机会慢慢补充吧。

小结

或许以上说的都已经有人在做了，这不足为奇，商业本来就像大自然一样，物种演化从未停止过，这与本文没有关系。另外，你也不需要担心，聚焦、分化的机会总是存在，关键是你能不能抓得住！“平台”是互联网时代的物种，那么，在“区块链”孕育的新环境里，会产生什么样的新物种呢……

总之，把握科技进步、文化变迁等所带来的品类兴替的机会，打造强势品牌，用品牌变现代替关系变现，才是正道！

最后，如果你觉得我这个门外汉说得有点道理，欢迎来参加首届5.11中国定位日的活动！

2天时间，或许能帮你走上“品牌变现”的转型之路，在这条路上我们慢慢聊！

（所剩名额不多，5月3日起还会提价）

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值得一看

冯卫东：品牌非常道之品类三界